18 Prinsip dalam Strategi Pemasaran

Menurut Kertajaya (2003, pp27-288) terdapat 18 prinsip dasar dalam strategi pemasaran: 

1. Information technology carries more emotional messages 

Perkembangan Teknologi Informasi (TI) yang cepat ternyata bukannya membuat orang semakin rasional, tapi justru sebaliknya semakin emosional. Teknologi informasi ternyata mampu secara masif menghasilkan pesan-pesan emosional melalui berbagai media seperti telepon genggam (melalui SMS atau MMS), internet (melalui email atau chatting), atau personal digital assistant (PDA). 

Hal itu perlu, sebab konsumen sekarang ini sudah dibanjiri dengan berbagai informasi  sehingga terjadi apa yang disebut information clutter, dimana informasi telah menjadi komoditas hingga perlu disaring dan di-personalized agar memiliki value bagi konsumen. Personalisasi situs ini dimaksudkan agar perusahaan memilki kedekatan pada para pelanggannya, di samping itu agar mereka merasa diperhatikan secara one-to-one sehingga value yang mereka terima akan terdongkrak secara signifikan. 

2. Most customers in this interactive world are WO-MEN 

Kemajuan Teknologi Informasi (TI) yang begitu cepat bukannya membuat masyarakat semakin rasional, tapi justru sebaliknya, semakin emosional. Karena itu WO-MEN tak hanya diartikan sebagai wanita yang memang emosional, tapi juga women-oriented man, yaitu laki- laki yang perilakunya seperti wanita atau laki-laki yang semakin emosional. 

Ketika masyarakat semakin emosional, maka perbedaan perilaku pria dan wanita menjadi semakin tipis. Perilaku mereka mengalami konvergensi bergeser dari makhluk yang rasional menjadi emosional. 

3. Most competitive advantage are from ‘feel’ benefits 

Pelanggan tidak hanya sekadar menimbang-nimbang sebuah produk atau jasa, melainkan juga menimbang-nimbang value apa yang mereka dapatkan dari produk dan layanan yang perusahaan berikan. 

Dalam teknologi informasi, khususnya internet, informasi dan pengetahuan tidaklah eksklusif lagi. Hampir semua orang dapat mengakses hal yang sama. Oleh karena itu modal penting yang harus diperhatikan adalah emotion. Yaitu dengan memperhatikan functional benefit dan emotional benefit. Perusahaan harus berupaya untuk memberikan emotional benefit yang menjadi faktor kunci keunggulan bersaingnya. 

4. Customer insight is the best tool to find out the customer’s hidden needs 

Untuk menggali kebutuhan dan keinginan konsumen, pemasar dapat menggunakan sejumlah pendekatan, mulai dari wawancara langsung, wawancara melalui telepon, focus group discussion (FGD), atau metode wawancara lainnya. Namun kini terdapat kecenderungan konsumen semakin enggan mengikuti dan merespon sejumlah riset yang dilakukan, apalagi konsumen tidak merasakan manfaat apapun dari riset semacam ini. 

Karena itu, para pemasar mulai mengembangkan pendekatan riset pemasaran yang mampu membuat konsumen bersikap lebih natural, salah satunya adalah dengan menggunakan customer insight. Pendekatan ini terbukti sangat efektif untuk menangkap kebutuhan-kebutuhan tersembunyi (hidden needs) pelanggan. Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan diantaranya adalah mistery shopper, observasi lapangan terhadap perilaku konsumen, ataupun projective technique. Perusahaan dapat rutin turun ke pasar untuk melakukan observasi pasar dalam rangka mengidentifikasi dan menangkap hidden needs pelanggan tersebut. 

5. Be intuitive not interpretative 

Emotion is contagious. Maka dari itu perusahaan harus berhati-hati. Sebelum mampu memberikan emotional value kepada pelanggannya, perusahaan harus memperhatikan kondisi internal perusahaan. Bagaimana seorang staf mampu memberikan emotional benefit, jika ia sendiri merasa tidak nyaman dengan kondisinya. 

Penelitian yang dilakukan oleh Hay Group, menunjukkan bahwa perusahaan yang berhasil memiliki ciri khusus yaitu mereka memperhatikan aspek emosi dalam budaya perusahaannya. Hal ini perlu perhatian khusus terutama apabila perusahaan bergerak di  bidang jasa sebab experience atau pengalaman yang diberikan kepada pelanggan benar- benar sangat bergantung pada sumber daya manusianya. Dan penciptaan kondisi kerja yang kondusif dan menyenangkan juga memainkan peranan penting. Jika kondisi kerja sudah tidak nyaman, jangan harap karyawan dapat memberikan emotional advantage kepada pelanggan. 

Model yang diperkenalkan oleh Joseph Pine da James Gilmore kini dianggap sebagai peletak landasan studi mengenai experiental marketing yaitu, The Experience Economy. Menurut mereka, berdasarkan kualitas dan jenisnya, pengetahuan dapat digambarkan dalam sebuah piramida yang mencakup lima tingkatan: 

1. Noise, mencakup berbagai informasi dan berita, baik yang bermanfaat maupun yang tidak. 

2. Data, berbagai berita yang telah diolah/ disaring dan bermanfaat bagi perusahaan, namun masih bersifat mentah. 

3. Information, yaitu gabungan berbagai data yang biasanya dikumpulkan untuk satu tujuan tertentu. 

4. Knowledge, yaitu gabungan berbagai informasi sehingga menghasilkan suatu pengetahuan yang lebih kaya. 

5. Wisdom, yaitu tingkatan tertinggi yang dihasilkan dari berbagai pengalaman dan kejadian saat menghadapi dan menjalankan perusahaan. 

Hasil studi kelayakan dan riset pada umumnya hanyalah mencapai tingkat informasi, apalagi jika dilakukan oleh pihak lain yang tidak memiliki sense dan tingkat kepekaan pasar yang digeluti perusahaan. Semua orang dapat mengakses dan memperoleh informasi yang sama selama mereka menggunakan metode yang sama untuk mengolah informasi. Maka tidak heran jika kompetitor juga memiliki data dan informasi yang sama dengan perusahaan. 

6. Be proactive, not reactive 

Semua orang memiliki dua pilihan dalam menghadapi masalah, yaitu dipengaruhi atau mempengaruhi. Demikian pula dengan pemasar, setiap pemasar mempunyai pilihan untuk  dipengaruhi atau mempengaruhi pasar. 

Sikap seseorang saat menghadapi masalah, menurut Steven Covey dipengaruhi oleh besarnya circle of concern dan circle of influence. Circle of concern adalah lingkaran batas yang menunjukkan lingkup permasalahan yang diperhatikan atau dipikirkan oleh seseorang. Sementara circle of influence adalah lingkaran batas yang menunjukkan area masalah yang dapat dipengaruhi oleh seseorang. 

Orang yang reaktif cenderung membiarkan lingkungan menyetir dirinya. Mereka selalu berasumsi bahwa dirinya adalah korban dari kondisi yang ada. Saat terantuk dan terjatuh, selalu berlindung di balik kambing hitam. Misalnya, kala tingkat penjualan menurun, memburuknya kondisi perekonomian dapat dijadikan salah satu pelindungnya. 

Pemikiran negatif terhadap kemampuan diri sendiri dan lingkungan sekitar ini tanpa  disadari menciptakan circle of influence yang dimiliki seseorang. Dan semua yang tampak di depan mata hanyalah rintangan dan tanpa jalan keluar. Pandangan yang terlalu terfokus pada rintangan dan bukannya tantangan menyebabkan pemasar yang reaktif disetir oleh lingkungan. Sebaliknya orang yang proaktif tidak membiarkan lingkungan menyetir dirinya. Mereka mengkonsentrasikan waktu dan tenaga untuk memikirkan hal-hal yang dapat dipengaruhi. Daripada merutuki kondisi ekonomi yang memburuk, pemasar proaktif selalu mencoba mencari alternatif produk yang dibutuhkan dan terjangkau oleh pelanggan. 

Pemikiran positif terhadap situasi dan kondisi sekitar, serta pengalokasian sumber daya pada hal-hal yang dapat diubah ini akan memperbesar circle of influence. Mereka yang berpikir proaktif selalu berpikir di balik rintangan pasti ada tantangan, dan pasti ada jalan keluar. 

Sikap proaktif seperti inilah yang pada akhirnya akan memperkuat posisi perusahaan untuk mempengaruhi keadaan. Peluang untuk mempengaruhi pasar pun terbuka lebar dan perusahaan berkesempatan untuk menentukan rule of game. ‘Reactive is about competing for the past.. Proactive is about competing for the future’ 

Jika perusahaan ingin menguasai pasar, tak bisa di tawar lagi perusahaan harus  berkompetensi untuk masa depan. ‘Competing for the future’, kata Hamel-Prahalad. Perusahaan tak cukup hanya memikirkan kondisi saat ini, apalagi kondisi masa silam. Memang tak akan ada orang yang melarang bersikap reaktif, namun bersikap reaktif itu berarti berjuang untuk masa lalu. 

Melakukan benchmarking terhadap produk yang telah ada memang penting. Namun baru  bertindak saat pesaing telah melakukan aksi, akan berarti perusahaan telah membiarkan diri berjuang untuk masa lalu. Apa yang dilakukan pada masa silam tak menjamin yang terjadi di masa yang akan datang. Kompetisi dan perekonomian terus berfluktuasi. 

Saat bersikap proaktif, pemasar tidak boleh membatasi dirinya pada kondisi yang telah terjadi, ia harus bisa melihat jauh ke depan. Dengan bersikap proaktif, perusahaan memiliki kesempatan untuk mendobrak sistem yang telah mapan sekalipun. Memang beresiko, tapi bukannya tak bermanfaat. 

‘Pathbreaking is a lot more rewarding than benchmarking. One doesn’t get to the future  first by letting someone else blaze the trail’ – Hamel-Prahalad. 

7. Brand must have charisma 

Untuk sukses, dulu brand awareness, brand association atau brand identity yang kuat di benak pelanggan sudah cukup. Namun kini, itu semua sudah tak memadai lagi. Untuk memenangkan kompetisi, merek perusahaan harus berkharisma. 

David Aakers, guru dan pionir branding, mengatakan bahwa untuk memenangkan  persaingan perusahaan harus memiliki ekuitas merek yang kokoh: memiliki brand awareness yang kokoh, brand association atau brand identity yang kokoh, kualitas merek dan produk yang dipersepsi baik oleh pelanggan, serta memiliki brand royalty yang tinggi. 

Tapi saat semua perusahaan telah mencapai keunggulan yang sama maka semua akan berubah menjadi komoditi, yang di mata konsumen adalah sama rata satu sama lainnya. Untuk menghindari komoditisasi, maka harus kembali dibuat pembedaan untuk menang. Perusahaan harus mampu mendongkrak ekuitas merek perusahaan satu tingkat lebih tinggi lagi untuk unggul. 

Merek yang kharismatik tak hanya menberikan motional, intellectual, apalagi sekedar functional value. Merek yang kharsmatik memberikan spiritual value yang menjadi landasan bagi terbentuknya spiritual connection antara merek dan pelanggan. Merek yang kharimatik adalah merek yang memiliki kinerja yang tanpa cela secara berkelanjutan, sangat dihormati, dan memiliki daya magnet dan kekuatan yang besar dalam menginspirasi dan menjadi panutan serta merupakan keyakinan bagi pelanggan. 

8. Empathy has a significant contribution in service 

Menurut Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, kualitas pelayanan ditentukan oleh lima dimensi servis: 

1 Realibility, adalah kemampuan untuk melaksanakan dan memenuhi layanan yang  telah dijanjikan secara akurat (32%) 

2 Responsiveness, adalah kemampuan untuk membantu pelanggan dalam memberikan layanan yang tepat (22%) 

3 Assurance, adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam memberikan trust  dan kepercayaan diri (19%) 

4 Empathy, adalah perhatian dan pelayanan yang diberikan perusahaan secara tepat  (16%) 

5 Tangibles, adalah tampakan dari fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, hingga alat komunikasi yang digunakan oleh sebuah layanan (11%) 

Goleman menulis bahwa empat merupakan salah satu kemampuan yang paling penting dari kecerdasan emosional (emotional intelligence) seseorang. Menurutnya, orang tak hanya cukup mengetahui dan memahami emosinya (recognizing one’s emotions and self- awareness), mengelola emosinya (managing emotions), memotivasi dirinya (motivating oneself), lebih dari itu ia juga harus bisa mengetahui dan merasakan emosi dan perasaan orang lain. Kapasitas dan kemampuan yang terakhir inilah yang disebut oleh bapak kecerdasan emosional tersebut sebagai empati. 

9. Involve customer in the business process 

Jika perusahaan melibatkan pelanggan di dalam proses bisnis perusahaan, itu berarti perusahaan mengajak pelanggan memiliki perusahaan dan merek perusahaan. Semakin perusahaan melibatkan pelanggan, maka semakin tinggi sense of ownership mereka terhadap perusahaan dan merek perusahaan. Bahkan loyalitas merupakan indicator yang lebih andal ketimbang laba dalam mengukur kemampuan perusahaan menciptakan value. 

10. View the market dynamically use infinite segmentation 

Segmentasi tradisional yang selama ini dikenal mencoba mengelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen pasar, dimana di dalam segmen ini pelanggan tersebut memiliki karakteristik yang sama. Lalu, bagaimana jika pelanggan memiliki multikepribadian, multiorientasi, multipola pikir. 

Untuk menjadi pemenang, seorang pemasar harus memiliki informasi mengenai peta  persaingan yang akurat. Informasi yang akurat ini hanya dapat dihasilkan jika perusahaan mampu melihat pasar secara kreatif dengan tidak membatasi diri dalam melakukan pendekatan terhadap pasar. 

11. Target the heart 

Saat ini, peran empati menjadi kian penting untuk mewujudkan customer experience. Bernd Scmitt, salah seorang perintis experiential marketing, mengatakan bahwa pelanggan kini tak lagi melihat produk yang kita tawarkan melalui dari produk itu sendiri (stand alone), dengan mengevaluasi feature dan benefit (F&B), tetapi juga dari situasi konsumsinya (consumption situation) secara holistik. 

Jika dulu ‘Product is produce in a factory, brand is made in your head’, maka kini ‘Product  is product in factory, brand is made in your heart’. 

12. Be credible on promise 

Dalam pemasaran yang paling penting adalah menjaga kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dengan selalu menjaga kejujuran. Jangan sesekali mencoba membohongi pelanggan sebab positioning statement is reason of being. 

13. Context is the real winning formula 

Merek-merek top dunia sukses karena apa yang disebut konteks, yaitu how to offer. Konteks sudah menjadi sesuatu yang given. Perusahaan harus secara kreatif memanfaatkan kekuatan konteks agar dapat memberikan value yang unik dan berbeda dari pesaing. 

14. Product and service should be an experience 

Untuk memenangkan persaingan mau tak mau produk atau layanan perusahaan harus menghasilkan sensasi yang tidak terlupakan (memorable sensation) untuk memberi pengalaman kepada pelanggan. Perusahaan harus menawarkan kepada pelanggan lebih dari sekedar F&B (Feature and Benefit). Tanpa itu, produk atau layanan perusahaan diperlakukan sebagai komoditi semata, walaupun perusahaan memiliki ekuitas yang baik sekalipun. 

15. Pricing must be easy to understand 

Saat ini melihat begitu banyak produk-produk menawarkan diskon dan sale dengan event-event hari raya, bulan puasa, tahun baru, event tengah tahun, dan sebagainya. Karena begitu banyaknya sale dan diskon yang ditawarkan, konsumen menjadi skeptis. Mereka bingung dan mempertanyakan mana yang sesungguhnya harga yang benar. Akibatnya kemudian mereka hanya membeli produk tersebut pada saat diskon dan sale. Akibatnya sales promotion yang tujuannya untuk menarik konsumen menjadi tidak efektif lagi. Celakanya lagi, kebijakan diskon yang berlebihan ini dapat merusak ekuitas merek dalam jangka panjang. 

16. Community is the best channel 

Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya komunitas. Program-program keanggotaan klub (club memberships) adalah contoh komunitas yang dibentuk produsen untuk meningkatkan hubungan mereka dengan pelanggan. Keanggotaan klub ini dapat ditujukan kepada siapa saja yang membeli produk perusahaan, atau dapat pula terbatas hanya kepada mereka yang bersedia membayar sejumlah biaya. 

17. Personal conversation is the most effective 

Saat ini, buzz marketing atau komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth, memainkan peranan yang semakin penting, buzz marketingi bukanlah konsep  pemasaran baru. Konsep ini telah dijalankan semenjak ratusan abad yang lalu. Di tengah kesemrawutan media, kegiatan promosi yang bersumber dari mulut ke mulut ini sangat efektif karena mampu menjangkau konsumen dengan cepat seperti halnya virus yang menjalar dari satu konsumen ke konsumen yang lain. Konsep word of mouth menawarkan value yang unik dan dipersepsi bagus oleh konsumen. 

18. Relationship is key of successful selling 

Menjaga hubungan dengan channel members ini berguna untuk dapat selalu meningkatkan nilai bagi kedua belah pihak. Beberapa upaya yang dilakukan untuk menjalin hubungan baik ini antara lain: 

1 Memiliki data terperinci channel member tersebut, mulai dari orang yang berwenang  atau berhubungan dengan jasa PT. Singcat Network hingga kegiatan-kegiatan bermanfaat yang bisa diadakan di sana. Dimana PT. Singcat Network memanfaatkan teknologi informasi dalam mengelola datanya (Data Ware House), sehingga mempermudah key account department menjalin hubungan melalui analisis-analisis yang tepat. 

2 Melakukan kerjasama promosi baik yang bersifat jangka pendek maupun jangka  panjang untuk menjaga relationship.

Share this post