Brand equity dan Brand awareness Pengertian
Brand equity
Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat
baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand
equity adalah kombinasi dari
respon customer dan keuntungan (benefit).
Menurut Keller, K.
L., customer-based brand equity terjadi
ketika konsumen memiliki tingkat
awareness dan
familiarity yang tinggi
pada suatu brand
dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka.
Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity,
yakni
brand
awareness
dan brand image / brand associations. Terdapat beberapa
tools dalam mengukur brand
equity diantaranya ialah : CBBE, Brand
Asset valuator, AAKER, Model dan Branz. Untuk
penelitian thesis ini kami menggunakan tools CBBE.
Brand awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand
recall performance. Brand recognition
terkait pada kemampuan konsumen
dalam menanggapi
suatu
brand ketika diberikan
petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat
kembali suatu brand ketika
diberikan petunjuk berupa kategori
produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi
oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian
atau pemakaian.
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat
diperoleh dengan menggunakan kuesioner.
Tingkatan dari piramida kesadaran
merek dapat dijelaskan sebagai
berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind
adalah merek yang pertama kali diingat
oleh konsumen atau pertama kali disebut
ketika konsumen
ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond
questions yang artinya konsumen hanya
boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali
terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah
pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan
merek lain
yang diingat oleh
konsumen setelah
konsumen menyebutkan merek
yang
pertama. Brand
recall
menggunakan multi respond
questions yang artinya konsumen
memberikan
jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek
(Brand recognition)
Yang dimaksud
dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut.
Pertanyaan diajukan untuk mengetahui
berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang
keberadaan merek tersebut.
4. Tidak
menyadari
merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat
paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek.
Karena konsumen setiap
harinya terus-menerus dihadapkan pada
pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam
produk dan jasa, maka tantangan agar suatu brand
terus dikenal
harus dilakukan secara sungguh-sungguh.
Dua faktor yang harus dilakukan
suatu perusahaan dalam
menghadapi tantangan ini adalah dengan cara:
1. Mengeluarkan dan memberikan semua
sumber daya yang dimiliki suatu perusahaan agar
dapat menciptakan suatu tingkat
kesadaran,
misalnya
basis penjualan secara luas. Ini adalah
sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila mendukung
suatu merek dengan unit
penjualan yang sangat kecil.
2. Untuk beberapa
waktu yang akan datang, suatu
perusahaan akan lebih berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti event promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan lainnya, yang merupakan
cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah kesadaran merek.