Pengertian Brand atau Merk adalah
The
American Marketing Association(AMA) mendefinisikan
brand sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi
dari semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka
dari para pesaingnya.
Proses
pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa dengan kekuatan dari suatu brand dikenal
dengan istilah branding.
Brand adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung
enam arti, yaitu:
1. Atribut (Attributes)
Sebuah
merek dapat memberikan gambaran
kepada konsumen mengenai atribut yang terdapat
di
dalam merek itu sendiri.
Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama.
2. Manfaat (Benefit)
Atribut dari
sebuah merek tersebut harus
dapat
diterjemahkan dalam bentuk manfaat
baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat
diasumsikan dengan arti bahwa produk
tersebut menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan produk
pesaingnya.
3. Nilai (Value)
Sebuah
merek dapat turut serta memberikan
nilai lebih bagi produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes
selalu identik dengan
mobil yang berperforma
tinggi, aman, dan prestisius.
4. Budaya (Culture)
Sebuah
merek dapat turut mencerminkan
budaya tertentu. Contoh: mobil Mercedes
mewakili kebudayaan negara Jerman,
seperti terorganisir, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Personal (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai “no- nonsense boss”.
6. Pemakai (User)
Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis
konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk
tersebut. Contoh: mobil Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top eksekutif
yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang berusia 20 tahun.
Terdapat
tiga
pendekatan
riset
yang
sering
digunakan
untuk
mendapatkan pengertian merek, yaitu:
1. Asosiasi kata (Word Associations)
Dapat ditanyakan
kepada konsumen, apa yang terlintas
dalam benaknya pertama kali mendengar
sebuah nama / merek.
2. Perlambangan dari
sebuah merek (Personifying the
Brand)
Dapat
ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan
manusia, hewan atau benda seperti apa
yang terlintas ketika sebuah
merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari
intisari dari merek tersebut
(Laddering
up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek
berhubungan dengan kedalaman, tujuan
yang lebih abstrak dari konsumen yang
mengharapkan kepuasan dari merek tersebut.
Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui
motivasi dari konsumen ketika memilih merek
tersebut.
David Aaker membedakan lima
tingkatan
sikap
setia
konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga
paling tinggi, antara lain:
1. Konsumen
akan
mengganti merek
yang telah dipakai, biasanya karena
alasan harga. Tidak
ada kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas dan
tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti
merek lain.
4. Konsumen menghargai
merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen
memutuskan
untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Ada beberapa
alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu :
1. Benefits
and Promises (keuntungan dan
janji)
Konsumen memilih
atau menggunakan merek karena merek
tersebut menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.
2. Norms
and values (norma dan nilai)
Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen
dalam menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih
atau menggunakan merek, karena sesuai
dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat menimbulkan kepuasan
serta kebanggaan tersendiri apabila mereka menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
3. Perception and Programs
Sebuah
persepsi akan sangat berpengaruh
terhadap apa yang ada di pikiran konsumen. Apabila
suatu produk terlalu
rumit dan abstrak, maka akan sulit
sekali bagi konsumen untuk memilih
dan menggunakan produk atau jasa tertentu.
4. Identify and Self-expression
Konsumen
memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat mengekspresikan
karakter, kepribadian, dan identitas
mereka.
5. Emotion and Love
Konsumen memilih
dan
menggunakan sebuah merek karena mereka suka (cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan.