Pengertian Brand Image
Menurut Keller, sebuah brand image yang positif dibuat oleh program
pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik
di dalam benak konsumen. Definisi
dari
customer-based brand equity
tidak membedakan
antara sumber dari
brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand
association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh
dari sumber- sumber informasi
lain dengan mengatur sebaik mungkin
dan mempertimbangkannya
dalam merancang strategi komunikasi mereka.
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui
beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan
komunikasi-komunikasi
kreatif yang menyebabkan
konsumen memperoleh informasi tentang brand yang
terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara
berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat.
Faktor kebaikan / favorability
konsumen terhadap
suatu brand association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung
pada:
1. Seberapa relevan
brand association bagi konsumen
2. Seberapa
bedanya brand association tersebut
dari pesaingnya.
3. Seberapa
dapat dipercaya brand association
tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand
memiliki keunggulan
bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik
untuk membelinya.
Brand
loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek)
adalah termasuk dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran
merek). Ada dua alasan mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu:
pertama,
nilai
merek (brand value)
Sebuah perusahaan dibentuk
dari kesetiaan para konsumennya.
Kedua, kesetiaan (loyalty) merupakan
aset
yang
mendorong sebuah
loyalty-building
programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa
adanya kesetiaan dari para konsumennya
adalah sangat mudah dihancurkan dan
akhirnya merek tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan
(loyalty segmentation) akan
menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah
merek yang kuat.
Suatu pasar biasanya
dapat dibagi ke dalam beberapa
kelompok yaitu
: non customer, price switchers
(sensitif terhadap harga),
passively loyal ( seseorang
yang membeli karena sebuah kebiasaan
dan bukan karena suatu alasan), fence
sitters ( seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).
Tantangan dengan
adanya beberapa kelompok konsumen
tersebut adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang terikat pada satu
merek
saja,
serta
konsumen yang bersedia membayar lebih untuk menggunakan
sebuah merek atau service.